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美團(tuán)+快手,7億老鐵們的本地生活價值幾何

導(dǎo)讀 本地生活不缺新故事。2021年12月,快手在生態(tài)大會上宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作,美團(tuán)在快手平臺上線小程序,為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂...

本地生活不缺新故事。

2021年12月,快手在生態(tài)大會上宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作,美團(tuán)在快手平臺上線小程序,為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù),快手用戶將能夠通過美團(tuán)小程序直達(dá)。

今年7月,快手、美團(tuán)宣布戰(zhàn)略合作全面升級。未來三年,雙方合作的空間范圍將擴(kuò)大至全國“百城萬店”。這也意味著雙方將在全國范圍內(nèi)繼續(xù)深化合作,快手進(jìn)一步補(bǔ)齊線下商業(yè)履約能力,美團(tuán)繼續(xù)收割內(nèi)容場景和流量。

在電商增速放緩的當(dāng)下,本地生活成為市場上為數(shù)不多在萬億規(guī)模以上的增量市場。

2023年,全年社會消費(fèi)品零售總額47.15萬億元,同比增長7.2%;其中服務(wù)零售額比上年增長了20%,比商品消費(fèi)增速高出了14.2個百分點(diǎn),增速遠(yuǎn)超社零大盤。其中更深層次的變化是中國城鎮(zhèn)化的演進(jìn)和中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)型升級,中國居民正在由商品消費(fèi)為主向商品和服務(wù)消費(fèi)并重轉(zhuǎn)變。

在2024年服務(wù)消費(fèi)確定性增長機(jī)遇下,擁有7億老鐵用戶的快手,也成為商家無法忽視的流量池。2023年底,瑞幸咖啡在內(nèi)蒙古舉辦快手專場活動,其中三成下單的用戶在此之前從未購買過瑞幸。生活有無限可能,而老鐵們的生活,有尚未被挖掘的無限可能。

后來者快手

本地生活,之前一直是美團(tuán)、餓了么等傳統(tǒng)服務(wù)平臺的競逐場,之后抖音這樣的內(nèi)容平臺悍然入局,在這個領(lǐng)域,快手無疑是個后來者。

謹(jǐn)慎、輕靈、緩慢,這是后來者的姿態(tài)。

2021年底,快手和美團(tuán)首次合作,當(dāng)時美團(tuán)在快手平臺上線小程序,為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力,快手用戶能夠直接通過美團(tuán)小程序直達(dá)。

在這一時期,快手在本地生活領(lǐng)域大部分都選擇了以合作的方式推動,這種發(fā)展方式省時省力,可以輕快地?fù)碛袑Ψ降馁Y源,但也讓快手在該領(lǐng)域的發(fā)展一直以來相對緩慢。

到了2022年,快手整合本地生活業(yè)務(wù),將其升級為獨(dú)立事業(yè)部,與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務(wù)平行。而在這一年,抖音以補(bǔ)貼、低價吸引用戶,到店餐飲銷售額已經(jīng)達(dá)到了一個非??捎^的規(guī)模,據(jù)報道,接近美團(tuán)的一半。

快手“快”了起來。基于內(nèi)部的重視,2022年之后大量資源開始向本地生活領(lǐng)域傾斜,快手選擇了一邊謹(jǐn)慎地開城一邊保持和美團(tuán)的合作。開城的時候分三步:一是選擇行業(yè)標(biāo)品品類作為主推;二是優(yōu)先引進(jìn)區(qū)域連鎖店;三是挑選和平臺契合度較高的品類,追求少而精,而不是全面鋪開。

到了2023年8月,快手本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了所有一線城市和15個新一線城市。深度運(yùn)營的一線城市包括上海、深圳、北京,新一線城市包括青島、成都,還有哈爾濱、石家莊等二線城市。

2019年,本地生活板塊靜悄悄地出現(xiàn)在快手APP二級入口,幾乎不被人注意,而今天,快手在APP首頁一級頻道“同城”下方設(shè)置了“團(tuán)購套餐”入口,上線了各種吃喝玩樂項目,包含團(tuán)購券、免費(fèi)試吃、敢比價快手補(bǔ)貼專區(qū)、吃喝玩樂榜等板塊。此外,在團(tuán)購達(dá)人的短視頻中,用戶可定位具體位置,來獲得各項本地生活服務(wù)。

快手的團(tuán)購套餐里還增加了“外賣到家”的功能,快手不親自參與配送服務(wù),而是提供配送下單按鈕,出餐、配送等服務(wù)仍由商家完成。

讓人覬覦的下沉市場

開始做本地生活業(yè)務(wù)時,快手一開始也是瞄準(zhǔn)的消費(fèi)意愿高、消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)場景豐富的一線城市。但戰(zhàn)局綿延之下,一線城市的競爭已經(jīng)白熱化,三線及以下城市才是增量市場。本地商家開始加速布局低線市場,快手反而被動地迎來了機(jī)會。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2023年9月線上高消費(fèi)意愿用戶增長貢獻(xiàn)率方面,一線城市占比僅為1.7%,二線城市占比29.1%,三線及以下城市占比44.2%,而快手平臺三線及以下城市用戶超過6成。

在過去,如果要在線下開一家甜品店,選址很大程度上會成為甜品店是否能夠成功的關(guān)鍵因素。最好是選擇離交通節(jié)點(diǎn)或者繁華商業(yè)區(qū)較近的地點(diǎn),還有人口密度高的地區(qū),方便顧客進(jìn)門,有利于增加到店率。

但現(xiàn)在這一切因?yàn)橹辈ラg發(fā)生改變。2023年2月,康永富在哈爾濱開出了第一家有家千層的門店,不僅不在特別繁華的地區(qū),甚至有點(diǎn)偏僻,但他一開始就將店鋪定位為短視頻上的網(wǎng)紅蛋糕店,做經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的小蛋糕,開店就利用“店鋪種草+達(dá)人帶貨”。很多人通過直播間的代金券了解到這家甜品店,在線上購買,線下核銷。

新店就這樣迅速在哈爾濱打開了市場。數(shù)據(jù)顯示,2023年10-12月,有間千層的支付GMV近900萬元,其中30%來自快手,同時成為快手哈爾濱面包甜品暢銷榜TOP1。

而這樣的故事也不僅發(fā)生在新品牌上。今年年初,必勝客入駐快手之后,20天內(nèi)GMV就超過了1946萬元。即使必勝客的店鋪已經(jīng)遍布全國,但還是在快手吃到了老鐵市場的新紅利。

數(shù)據(jù)顯示2023Q4,快手本地生活三線及以下用戶規(guī)模占比達(dá)到54.5%,這部分人群已經(jīng)成為快手本地生活的主力。

在陜西榆林一家廣告公司上班的小劉告訴我們,在縣城的娛樂活動非常有限,沒有太多經(jīng)濟(jì)壓力的他平時做的最多的就是刷短視頻,看電商內(nèi)容、唱歌、自播PK,還會在平臺上搜美食,買代金券,縣城大一點(diǎn)的店都能在快手上搜出來,他已經(jīng)習(xí)慣于消費(fèi)前先打開快手看看。

這些亮眼數(shù)字的背后,蘊(yùn)藏的是三四線城市的強(qiáng)大消費(fèi)力,還有快手用戶的獨(dú)特性。

在過去,品牌和新鮮事物都會從一二線城市開始布局,低線城市有需求,但從未被完全發(fā)掘出來。這部分人群工作沒那么卷,生活比較閑,具備一定的消費(fèi)能力,愿意追求品質(zhì)生活,但在過去這部分需求常常被忽視。

從用戶結(jié)構(gòu)來看,快手平臺的用戶不僅下沉,而且和其他平臺的重合度并不高,有數(shù)據(jù)顯示,在河南開封的清明上河圖,入駐快手后,在春節(jié)期間迎來近4萬快手老鐵下單,其中98%是首次購買。

在快手上,這些還未完全挖掘出來的需求,儼然成為各大巨頭最想爭奪的蛋糕,當(dāng)然也包括美團(tuán)。

本地生活江湖,永遠(yuǎn)不缺故事

本地生活服務(wù),算的上是一門苦生意,它最大的特點(diǎn)是商家和用戶都會向規(guī)模最大的平臺聚集,商家資源、消費(fèi)者心智和平臺運(yùn)營,缺一不可。但本地生活服務(wù)背后的萬億市場規(guī)模,又讓無數(shù)玩家躍躍欲試。

只是新的挑戰(zhàn)者很難在短時間內(nèi)花大價錢建設(shè)與美團(tuán)、餓了么等同等規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施和商戶供給,所以在很長的一段時間里,本地生活基本上是美團(tuán)、餓了么的天下。

直到抖音呼嘯而來,依靠龐大的流量與低價補(bǔ)貼,迅速在本地生活領(lǐng)域達(dá)成了超過1000億元的業(yè)務(wù)體量。這樣的成績讓傳統(tǒng)的服務(wù)平臺側(cè)目。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道,今年一季度抖音生活服務(wù)核銷前銷售額超1000億元,同比去年增速超過100%。

但除了抖音之外,少有巨頭再在本地生活領(lǐng)域拿出成績。

去年,高德和口碑正式合并,阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中,直指本地生活業(yè)務(wù)。只是作為國內(nèi)市場第一的地圖平臺,要培養(yǎng)本地生活的消費(fèi)心智仍然需要不少時間和精力。

今年4月份,視頻號也對外公開上線了本地生活服務(wù)行業(yè),邀約餐飲和酒旅商家入駐視頻號小店。雖然視頻號的本地生活業(yè)務(wù)還未起規(guī)模,目前也未形成完整的商業(yè)閉環(huán),沒有培養(yǎng)出消費(fèi)者心智,平臺基建也不夠完善,但依托于微信龐大的用戶規(guī)模和強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò),也吸引了不少商家入駐。

除此之外,種草平臺小紅書也近兩年持續(xù)在加碼本地生活。2023年,小紅書上線“小紅書官方探店合作中心”,商家可以通過小紅書平臺,發(fā)起探店合作計劃。博主報名通過后,去門店體驗(yàn)發(fā)布筆記,添加相關(guān)門店及商品團(tuán)購,用戶可以在瀏覽筆記時,直接進(jìn)行購買下單,用戶到店可以通過小紅書進(jìn)行核銷和評價。

從流程上來看,小紅書與抖音并無二致。但值得注意的是,小紅書的首批探店合作更偏向于北上廣深等一線城市,而這批用戶已經(jīng)被市場爭奪過多次,消費(fèi)者很難對小紅書形成本地生活心智,這是小紅書需要攻克的難點(diǎn)。

至此,幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,都試圖在本地生活領(lǐng)域爭奪一塊蛋糕。而在“存量”被頻頻提及的當(dāng)下,屬于下沉市場的蛋糕無疑是最誘人的。

我看上你的流量和用戶,我需要你的商家和服務(wù),快手+美團(tuán),抖音+餓了么,這是傳統(tǒng)霸主和流量平臺的競合,而如果有一天離開美團(tuán)的快手能坦然崛起,那可能就是本地生活戰(zhàn)場上的新貴故事。

上一個故事的主角,名叫抖音。

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