7月22日，抖音于深夜發(fā)布《抖音關(guān)于虛假人設(shè)的治理公告》（下文稱“新規(guī)”）?？赐暝敿?xì)內(nèi)容后，許多業(yè)內(nèi)人士倒吸一口氣:
新規(guī)的出臺，意味著抖音開始重點(diǎn)整頓人設(shè)型IP賬號，各類無法證實(shí)的標(biāo)簽將被全面治理，與個人IP強(qiáng)關(guān)聯(lián)的知識付費(fèi)行業(yè)亦將面臨著巨大考驗(yàn)。
截圖來自抖音官方
01
抖音劍指知識付費(fèi)
根據(jù)新規(guī)所示，抖音不僅拒絕虛假標(biāo)簽背書，甚至是真有數(shù)十年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師，如無法提供有效證明，也不能在抖音上發(fā)布相關(guān)教學(xué)內(nèi)容。
而就在同一天，抖音連發(fā)兩條相關(guān)公告，同樣劍指知識付費(fèi):
截圖來自抖音官方
根據(jù)公告可以看到，一方面，抖音嚴(yán)格把控泛知識類目的內(nèi)容并加強(qiáng)對角色資質(zhì)的審核。
另一方面，對于已有的教育類小程序達(dá)人推廣能力進(jìn)行回收。
同一天連發(fā)三條公告，足可以看出抖音對于知識付費(fèi)行業(yè)規(guī)范的決心。
而這并不是抖音第一次針對知識付費(fèi)行業(yè)進(jìn)行整治。
今年3月份，抖音曾發(fā)布《抖音關(guān)于開展“厚黑學(xué)”“偽成功學(xué)”專項(xiàng)治理的公告》（下文稱“舊公告”），專門治理“自媒體”炒作社會焦慮，無底線吸粉引流牟利問題。
截圖來自“抖音黑板報(bào)”
結(jié)合舊公告，此次新規(guī)是抖音響應(yīng)有關(guān)部門一些專項(xiàng)行動的延續(xù)，繼續(xù)進(jìn)行平臺的環(huán)境肅清。
而新規(guī)相比舊公告能夠看出，抖音對整治人設(shè)型IP的力度有所增大，將從根本上開始封殺不實(shí)的個人IP人設(shè)標(biāo)簽，拒絕虛假信息背書等行為，審核周期的延長也同樣拒絕虛假人設(shè)及不實(shí)資格，提升了人設(shè)型IP的門檻。
而回收教育類目達(dá)人的推廣能力這一措施，在給當(dāng)下所謂IP熱潮兜頭一盆冷水的同時，或進(jìn)一步壓縮知識付費(fèi)的生存空間。
02
虛假人設(shè)亟需整治
前段時間關(guān)于抖音學(xué)浪、騰訊課堂、淘寶大學(xué)的關(guān)閉事件在網(wǎng)絡(luò)上鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，許多行業(yè)人士倍感惋惜，彼時人們就認(rèn)為知識付費(fèi)時代即將落幕。
造成這一現(xiàn)象的相當(dāng)一部分原因是原有的教學(xué)內(nèi)容分類規(guī)則已經(jīng)被如今豐富的個人付費(fèi)教學(xué)打散，行業(yè)超級細(xì)分的時代下，平臺難以將知識付費(fèi)的相關(guān)內(nèi)容準(zhǔn)確歸類和投放。
同時，由于市場龐雜，平臺在上述歸類困局之下，很難對知識付費(fèi)進(jìn)行合理且有效的監(jiān)管，因此知識付費(fèi)行業(yè)亂象頻出。
這不僅影響平臺用戶體驗(yàn)，同時也增大了平臺監(jiān)管成本，影響了平臺口碑，且因?yàn)榻虒W(xué)內(nèi)容缺乏實(shí)際應(yīng)用場景，知識付費(fèi)逐漸成為一錘子買賣。
根據(jù)新規(guī)中提到的內(nèi)容，平臺加大了對個人虛假人設(shè)標(biāo)簽的治理處罰力度。
例如前不久，百萬粉絲網(wǎng)紅“老陶說真話”被封號就成為熱點(diǎn)，此后，這個被批為虛假擺拍的賬號就被平臺無限期封禁。
截圖來自抖音
其實(shí)日常生活中，人設(shè)類IP在抖音上非常常見，如“某醫(yī)院主治醫(yī)師”，“某部門XX負(fù)責(zé)人”，“某行業(yè)XX講師”等身份標(biāo)簽，又或“帶領(lǐng)100+寶媽致富”，“幫300+企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長”等業(yè)績標(biāo)簽，又或此專家，彼大師的稱號，令人眼花繚亂，難以區(qū)分真假。
不僅用戶在網(wǎng)絡(luò)查找相關(guān)信息尋求幫助時可能會被虛假信息所誤導(dǎo)，造成財(cái)物，健康，精神等損失，對應(yīng)行業(yè)的官方試圖從紛繁復(fù)雜的信息洪流中分享真實(shí)信息的難度也有所增加。
可以預(yù)見的是，此次平臺新規(guī)落實(shí)之后，此類虛假人設(shè)賬號將被嚴(yán)打，用戶體驗(yàn)將有所提升，不止知識付費(fèi)行業(yè)，其他更好更真實(shí)的信息也能更快更精準(zhǔn)地出現(xiàn)在用戶面前。
不過也有人認(rèn)為，這一舉措或許會促進(jìn)激活一波灰色辦證產(chǎn)業(yè)。
03
引流私域似乎更難了
我們注意到，新規(guī)中著重提到此類違規(guī)賬號多通過引流第三方平臺進(jìn)行變現(xiàn)，暗指引流私域的行為。
見實(shí)的行業(yè)交流群中討論起這個新規(guī)，認(rèn)為商家通過知識付費(fèi)的形式，將用戶引流第三方進(jìn)行交易，做訓(xùn)練營，私董會等，抖音無法從中獲利，用戶與流量流失成為抖音痛點(diǎn)。
因此抖音新規(guī)明面上是整頓賬號，其實(shí)也在同步整頓引流私域的行為。
而結(jié)合見實(shí)近期跟進(jìn)的抖音流量自閉環(huán)正在加速中等動作，也能夠看出抖音在杜絕引流私域上態(tài)度堅(jiān)決。
其實(shí)不僅抖音，淘寶，京東，天貓等公域平臺都在以各種方式截?cái)嗌碳乙魉接虻男袨椤?/p>
對于此，大多數(shù)人的看法分為兩面。
從商家角度出發(fā)，平臺縮緊引流私域入口是因?yàn)榻谑袌龀掷m(xù)緊縮，用戶歸屬權(quán)、用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)等話題的討論，也開始逐步提上日程，平臺更希望用戶在平臺內(nèi)部轉(zhuǎn)化，如此能夠?qū)⒂脩?，也就是利潤把握在自己手中?/p>
從用戶角度，則更加希望平臺內(nèi)部能夠完善鏈路，用戶能夠在平臺內(nèi)更為絲滑地進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化，少了不同平臺間頻繁跳轉(zhuǎn)的煩惱。
有趣的是，在過往經(jīng)驗(yàn)中，通過為用戶提供產(chǎn)品相應(yīng)知識是品牌在抖音上觸達(dá)及引流用戶的常用方式。在平臺嚴(yán)打包裹卡，AI外呼的情況下，如果人設(shè)型IP都被打擊，商家在公域平臺運(yùn)營及引流或?qū)⒏永щy。