汽車行業(yè)的私域怎么做?
接下來2天（8月6日和7日），見實(shí)會(huì)員將分別走進(jìn)汽車行業(yè)頭部品牌蔚來汽車和極氪汽車進(jìn)行高質(zhì)量游學(xué)，尋找答案。
現(xiàn)在，我們先來看2組數(shù)據(jù):
一是截止2023年7月，蔚來汽車已有500萬注冊(cè)用戶，DAU（日活用戶數(shù)）超過50萬，MAU(月活用戶數(shù))累計(jì)超過1500萬。
蔚來汽車當(dāng)時(shí)僅賣出36萬臺(tái)車時(shí)就有這樣大的用戶積累。這意味著，一個(gè)巨大的潛在、活躍的用戶池已經(jīng)開始在每日關(guān)注著這個(gè)品牌。（推薦閱讀:蔚來汽車私域用戶運(yùn)營三板斧）
二是極氪汽車通過激發(fā)社群高價(jià)值用戶，8天內(nèi)，KOC推薦165位新車主下單。推薦注冊(cè)到試駕轉(zhuǎn)化率27%，推薦注冊(cè)到購車轉(zhuǎn)化率20%。（專項(xiàng)主題活動(dòng)數(shù)據(jù)，推薦閱讀:我是極氪車主，我在參與構(gòu)建一個(gè)新私域生態(tài)）
以上2組數(shù)據(jù)背后，反映出汽車行業(yè)的私域共通玩法:與用戶建立平等、互助的朋友關(guān)系是構(gòu)建品牌忠誠度的關(guān)鍵。通過社區(qū)文化、用戶參與、反饋機(jī)制和個(gè)性化服務(wù)，這些品牌都在積極塑造以用戶為中心的品牌形象，推動(dòng)品牌與用戶共同成長。
現(xiàn)在，讓我們先提前看看蔚來汽車和極氪汽車的部分私域玩法，如果想學(xué)習(xí)更多細(xì)節(jié)，歡迎一起去現(xiàn)場深聊。如下，Enjoy:
01
蔚來汽車社區(qū)運(yùn)營玩法
針對(duì)于蔚來汽車而言，每個(gè)月銷量里有55%來自私域老帶新，而在傳統(tǒng)車企中，老帶新率只有8%～10%，這就是用戶的力量。在建立用戶粘性方面，蔚來主要布局了三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作:
一是，建立蔚來社區(qū)線上主陣地NIO APP，截止2023年7月蔚來社區(qū)已有500萬注冊(cè)用戶，DAU（日活用戶數(shù)）超過50萬，MAU(月活用戶數(shù))累計(jì)超過1500萬，而蔚來此時(shí)僅僅賣出去36萬臺(tái)車。因此，社區(qū)的滲透率非常高。
不僅如此，蔚來社區(qū)UGC內(nèi)容分享也超過了3000萬條，以蔚來車內(nèi)電臺(tái)NIO Radio為例，很大一部分內(nèi)容和節(jié)目均來自蔚來車主投稿，基本是車主上下班必聽的欄目，平均每個(gè)用戶每天收聽時(shí)長超過兩小時(shí)，和QQ音樂幾乎持平。
二是，搭建蔚來社區(qū)線下主陣地NIO House，蔚來的線下活動(dòng)尤為豐富，如，從2017年到現(xiàn)在，蔚來每個(gè)季度都會(huì)舉辦一場“用戶見面會(huì)”。
不僅車主會(huì)參加，像蔚來CEO李斌等公司高管也會(huì)參加，很多價(jià)格調(diào)整、政策調(diào)整都是通過見面會(huì)討論出來，在前期到內(nèi)測(cè)調(diào)研中，用戶為企業(yè)貢獻(xiàn)了大量有價(jià)值的信息。
回到和用戶建立朋友關(guān)系，就是我有什么變化，先跟你溝通，聽聽你的意見，而不是直接宣布。雖然每個(gè)政策無法保證讓所有人滿意，但是蔚來汽車盡可能保證了最大公約數(shù)用戶滿意。
三是，搭建強(qiáng)有力的中后端系統(tǒng)和組織。蔚來還建立了專門的用戶關(guān)系部門，負(fù)責(zé)用戶關(guān)系和客訴等工作，同時(shí)，把前端渠道數(shù)據(jù)端口接到后端debug系統(tǒng)中，所有用戶問題反饋都會(huì)通過該系統(tǒng)識(shí)別，并智能分配給專家在24小時(shí)內(nèi)進(jìn)行解答，目前，蔚來汽車有300多個(gè)產(chǎn)品專家在線答疑，已累計(jì)處理了17萬次用戶反饋。
除了常規(guī)的社區(qū)私域運(yùn)營，蔚來汽車還做了很多創(chuàng)新的車主活動(dòng)。
如在全國一二線城市的繁華地帶，蔚來汽車有超過100家門店配套了僅對(duì)車主開放的“城市會(huì)客廳”，這里用戶進(jìn)行活動(dòng)聯(lián)誼的聚集地。
每周有超過1.5w用戶參與NIO House上千場次的用戶活動(dòng)，有的是蔚來主辦，有的是社群用戶自發(fā)組織。
每周舉辦的室內(nèi)沙龍，室外足球、羽毛球聯(lián)誼比賽大多都是在NIO House里開始組織起來的，蔚來在這中間唯一做的就是贊助了一箱水。
通過這些日常老帶新聯(lián)誼，每周為品牌帶來大幾千的新用戶，并至少走出1000人以上的新銷售線索。活動(dòng)結(jié)束后，用戶還會(huì)幫品牌曝光，生產(chǎn)內(nèi)容傳播到小紅書或朋友圈。
在用戶認(rèn)知的理念上，蔚來汽車認(rèn)為企業(yè)和用戶之間的關(guān)系有三種，第一種用戶是品牌的上帝，要什么給什么;第二種用戶是品牌的晚輩，給什么拿什么;第三種用戶是品牌有品味且靠譜的朋友，互相幫助，比如，每年春節(jié)都會(huì)有車主自主向24小時(shí)換電站的小哥發(fā)起慰問活動(dòng)。
蔚來定義與用戶的關(guān)系時(shí)有這么一句話:成為用戶有想法、有品味且靠譜的朋友，和用戶構(gòu)建平等的關(guān)系。
通俗的說就是，企業(yè)不跪著用戶，用戶也不用跪著企業(yè)，大家一起唱歌，一起喝酒，一起彈足球，也可以一起吐槽，建立了一個(gè)以車為起點(diǎn)，分享快樂，共同成長的社區(qū)。
當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品注入情感時(shí)，就會(huì)不知不覺和品牌建立千絲萬縷的聯(lián)系，蔚來車主志愿者便是最具代表性的群體。
02
極氪汽車KOC玩法
第一輛ZEEKER001正式交付，僅用了192天，極氪不僅持續(xù)刷新中國品牌價(jià)值新高度，還榮獲兩項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄榮譽(yù)，業(yè)界也用“極氪速度”來形容這個(gè)汽車行業(yè)奇跡。
而極氪汽車不僅在硬實(shí)力領(lǐng)先，在用戶運(yùn)營的軟實(shí)力上也獨(dú)具特色。
線下打通總部與各城各區(qū)，定期發(fā)起粉絲與高管的見面會(huì)以及開城活動(dòng);線上則打通APP與微信生態(tài)，構(gòu)建一體化的用戶成長生態(tài)。
極氪汽車認(rèn)為，每一個(gè)KOC都是萬千用戶的一個(gè)化身，代表的是一群用戶的心聲。是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)的一個(gè)具象觸點(diǎn)，透過KOC品牌可以更高效地洞察到各類用戶群體的需求。
對(duì)于高客單、高品質(zhì)的汽車用戶和KOC而言，參與共創(chuàng)更源自于自我實(shí)現(xiàn)的需求，看著品牌一步步成長起來，并見證一個(gè)偉大產(chǎn)品的誕生，這個(gè)過程不太需要利益驅(qū)動(dòng)，而是靠榮譽(yù)和價(jià)值驅(qū)動(dòng)的。
品牌要做的就是帶著愿景和使命感，持續(xù)傳遞企業(yè)價(jià)值，并超期待地交付產(chǎn)品和服務(wù)。
而在如何打造KOC的環(huán)節(jié)，極氪汽車認(rèn)為有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是找到和消費(fèi)者促膝長談的感覺?；诖耍诵膰@三個(gè)點(diǎn)來展開:
一是，抓共鳴制造漣漪。營造良好的溝通氛圍，讓整個(gè)社區(qū)可以更清晰地、及時(shí)地聽到用戶的真實(shí)想法，從而收獲到那些真正感動(dòng)用戶的關(guān)鍵時(shí)刻和關(guān)鍵場景。
二是，用戶情緒洞察。通過iCC洞察消費(fèi)者訴求，并將真實(shí)訴求關(guān)聯(lián)用戶畫像實(shí)現(xiàn)需求可視化，反向賦能整個(gè)社區(qū)。
這些KOC是誰，在哪個(gè)城市，他們和用戶的互動(dòng)交流是在怎樣的背景下發(fā)生的，他們之間發(fā)生了什么樣的故事，用戶的每個(gè)足跡都可以被看見，每個(gè)心愿都會(huì)被聽取。
只有細(xì)膩的情緒洞察才能帶出最貼近用戶的產(chǎn)品迭代，和最靠近用戶需求的場景化解決方案。
三是，用戶反哺品牌。對(duì)用戶情緒的洞察能反哺品牌給出針對(duì)性的解決方案，并推動(dòng)有方向的產(chǎn)品迭代升級(jí)。比如，對(duì)于有寵物的車主如何放置寵物，對(duì)于有家庭的車主如何提供更棒的后備箱設(shè)計(jì)等等。
“看見”用戶真正需求，始終和用戶在一起并實(shí)踐共創(chuàng)，是用戶型組織的核心原則。
這一點(diǎn)也體現(xiàn)在極氪社區(qū)的內(nèi)容上。極氪社區(qū)的內(nèi)容多為精選，當(dāng)你好奇某個(gè)功能特征時(shí)，會(huì)有許多社區(qū)「z愿者」自發(fā)地幫你解答，并提供很多熱心地幫助。
例如:充電樁移位聯(lián)系誰、如何添加智能鑰匙、電池的鎳鈷錳比例是多少?從日常問題到專業(yè)問題，極氪社區(qū)都會(huì)有z愿者積極響應(yīng)。
從最開始的品牌與用戶的關(guān)聯(lián)，又加深一層到用戶與用戶之間的漣漪，關(guān)系的紐帶變得更加穩(wěn)固。
社區(qū)一線用戶的熱門話題與討論賦予了極氪許多進(jìn)化的靈感。用戶共創(chuàng)的不再是下一個(gè)產(chǎn)品，而是下一種生活方式。