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B站直播帶貨:獨木難成林?

導(dǎo)讀 去年下半年開始,B站持續(xù)加碼電商業(yè)務(wù),也做出了一定的成績。財報數(shù)據(jù)顯示,2024年Q1季度B站3C、數(shù)碼類帶貨交易額同比增長超230%,女性服飾...

去年下半年開始,B站持續(xù)加碼電商業(yè)務(wù),也做出了一定的成績。財報數(shù)據(jù)顯示,2024年Q1季度B站3C、數(shù)碼類帶貨交易額同比增長超230%,女性服飾品類今年以來帶貨交易額超過2023年全年。

618期間,B站參與帶貨UP主同比增長143%,帶貨GMV破萬UP主同比增長236%。增長的數(shù)據(jù)背后,B站直播帶貨真的如數(shù)字一樣樂觀嗎?目前,B站的直播帶貨狀況究竟是怎樣的?未來的發(fā)展?jié)摿θ绾?

入局直播帶貨兩年,B站進展如何?

B站正式入局直播帶貨已兩年半的時間。2021年12月,B站上線小黃車功能,這被外界看作正式開啟直播帶貨的信號,在社區(qū)試水近一年后,B站才開始將重心放置于此。

2022年雙十一前夕,B站上線“購物”專區(qū),為即將到來的大促做準備,在參加大促期間,@Mr迷瞪 首場直播帶貨GMV突破1.3億元,成為B站直播帶貨標桿案例。

去年618,B站持續(xù)加碼直播帶貨,力推頭部UP主@寶劍嫂 為又一標桿案例。當時B站為這場直播進行頗多流量扶持,在寶劍嫂開播期間,用戶不僅可以在App開屏頁面跳轉(zhuǎn)進直播間,在推薦信息流中也能多次刷到該直播間。

此外,直播時@花少北、@老番茄、@欣小萌、@綿羊料理、@某幻君等數(shù)十位頭部UP主刷起“大航海”捧場,也在一定程度上助推了直播間的熱度。最終,這場直播斬獲2800萬GMV,這一定程度上增加了B站做直播帶貨的信心。

去年9月,B站新成立交易生態(tài)中心,帶貨項目組并入該一級部門,這意味著直播帶貨的在平臺的重要級有所提升,而B站也加快了相關(guān)的動作。

2023年雙11,B站推出UP主帶貨“超新星計劃”,該計劃主要針對從未在B站有過直播帶貨的UP主,或有過直播帶貨但依然處于探索期的UP主,平臺將提供包括選品指導(dǎo)、品質(zhì)商品池、流量扶持、1對1客服、售后服務(wù)等其他服務(wù)。

B站交易生態(tài)中心相關(guān)負責人表示:“希望通過超新星計劃,在B站孵化百個百萬量級的帶貨UP主,建立用戶在B站的消費心智,滿足用戶的消費需求。”

該扶持計劃推出后,的確在一定程度上帶動了直播帶貨的增長。數(shù)據(jù)顯示,雙十一期間,B站直播帶貨GMV同比增長186%,帶貨直播場次同比增長105%。緊接著B站進一步升級直播帶貨基建,完善客服系統(tǒng)、實時數(shù)據(jù)大屏等產(chǎn)品功能。

今年618,B站直播帶貨場次同比增長141%,參與帶貨UP主同比增長143%,帶貨GMV破萬UP主同比增長236%。雖然數(shù)據(jù)上整體呈增長趨勢,但從用戶感受來看,B站市場表現(xiàn)有些平淡,這表現(xiàn)在直播帶貨的UP主中沒有新的標桿案例出現(xiàn),B站在整個618期間也處于比較低調(diào)的狀態(tài),并沒有特別的動作。

B站直播帶貨為什么沒能爆發(fā)?

實際上,B站在直播帶貨方面的成績有目共睹,家居區(qū)UP主@Mr迷瞪 去年帶貨GMV達33億元,接近B站去年全年帶貨交易額三分之一,放眼全行業(yè), 這樣的案例也不可多得;時尚區(qū)UP主@鸚鵡梨 單場直播帶貨GMV則達到5000萬以上,刷新了網(wǎng)友對B站直播帶貨的品類認知。

此外,還有女裝垂類UP主@Coco叩叩_,美食頭部UP主@盜月社食遇記,生活區(qū)主打食品飲料的@峰哥玩命天涯、@大漠叔叔等。

但問題在于,除了寥寥無幾的頭部外,B站并沒有培養(yǎng)起多少專注帶貨的UP主。并且許多表現(xiàn)帶貨較好的UP主開播頻次很低,甚至有的UP主僅開播一次就沒再繼續(xù),這就導(dǎo)致B站直播帶貨一直不溫不火,沒有實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

比如,2023年,@鸚鵡梨 僅進行了兩次帶貨直播,一次是8月的“個人首播”,一次是年末的雙12活動。今年以來,她的直播頻率有所上升,但3月至今也只進行了6場帶貨直播,6月15日的直播結(jié)束后,她表示下一場帶貨直播預(yù)計將在9月進行。同樣是時尚博主的@Coco叩叩_和@五百﹣ 今年則各自進行了4場直播。@峰哥玩命天涯 和@大漠叔叔 的開播次數(shù)同樣屈指可數(shù)。

被官方當做標桿案例的@寶劍嫂 更是開播一次即暫停,至今沒有開啟第二場直播。@寶劍嫂 方面在媒體采訪時表示“其他工作比較忙,就沒做(直播帶貨)了。”擁有809萬粉絲的頭部UP主@盜月社食遇記 情況相似,唯一一次帶貨直播還是在去年9月16日。

這些UP主之所以沒有完全轉(zhuǎn)型至直播帶貨賽道,背后的原因或許是動力不足。直播帶貨需要進行選品,要和品牌方談判,要準備帶貨話術(shù),需要花費大量的時間精力,并且?guī)ж浀男Ч泊嬖谳^大的不確定性。相比之下,頭部UP主一條廣告商單視頻,能掙到二三十萬元甚至更多,并且創(chuàng)作周期比較短,也不需要處理售后問題,兩種不同的變現(xiàn)模式對UP主的吸引力顯而易見。

@Mr迷瞪 和許多UP主交流過直播帶貨,“大伙兒反饋太累了,賺得又沒商單多,覺得不劃算,如果接商單就可以活得很好,那沒有必要那么辛苦重新走入一條新的賽道”。

@Mr迷瞪 作為B站當家?guī)ж沀P主,擁有198萬多的粉絲,更關(guān)鍵的是還有一支400多人的團隊支撐,他表示“零售很累,很熬,很吃團隊的能力”,而這對于腰尾部UP主而言,顯然更是困難重重。

此外,對于B站UP主而言,高質(zhì)量的內(nèi)容是維持粉絲粘性的根本,也是直播帶貨的前提,投身直播帶貨意味將擠壓大量內(nèi)容創(chuàng)作時間,@Mr迷瞪 透露直播這項工作大概耗費了70%-80%的時間精力,如何保持內(nèi)容穩(wěn)定輸出將是另一大挑戰(zhàn)。

并且B站UP主直播帶貨更依賴私域粉絲支持,比如@燕子堡BBQ學徒Ray 直播間主要賣進口牛肉,有粉絲表示“很想繼續(xù)下單,但前面兩場直播已經(jīng)買了14斤的上腦”,這需要很長時間才能吃完,因此他在B站的開播頻次最高也只能是一周一播。

而B站直播帶貨的強私域?qū)傩?,也決定了目前能在B站做好直播帶貨的,只有從社區(qū)里長出來的大UP主或垂類頭部UP主。有服務(wù)商分享過一組數(shù)據(jù),他們孵化的純種草UP主做直播帶貨時,直播間平均停留時間只有0.7秒。

B站直播帶貨困在社區(qū)生態(tài)

一般情況下,用戶打開B站的目的性往往非常強,可能是為了瀏覽某一領(lǐng)域的內(nèi)容,滿足實用性的需求,并不會刻意打開直播間。而從產(chǎn)品設(shè)計層面來看,B站的內(nèi)容呈現(xiàn)方式也不利于培養(yǎng)用戶觀看直播的習慣。目前B站雖然設(shè)置了直播一級頁面,但并沒有直播帶貨板塊,用戶想要直播購物,只能自己主動尋找。

對比之下,短視頻平臺的產(chǎn)品界面則是將直播帶貨與短視頻進行深度融合,用戶刷短視頻時能夠絲滑的進入直播間,這個過程一般不會產(chǎn)生被干擾的感覺。

圖源B站截圖

究其根本原因,還是B站生態(tài)內(nèi)帶貨直播間供給不足。有業(yè)內(nèi)人士表示“類比新商場,如果商場招商只招到幾家店鋪,而且這家店鋪的店面還不是特別大,商場必然不會在此情形下就開張。同樣的道理,如果用戶在某個時段點開直播帶貨入口,卻發(fā)現(xiàn)只有一兩個UP主在直播,這對于消費者的體驗非常負面。一旦沒有辦法保證全天24小時都有足量供應(yīng)的直播帶貨UP主,那么單獨開設(shè)一個分區(qū)或頻道的意義有限,只好依靠首頁推薦?!?/p>

同時B站社區(qū)文化也在一定程度上牽掣了UP主直播帶貨。在B站進行商業(yè)變現(xiàn),UP主要格外注意風評,一旦給用戶的體驗并不是特別好,別人就會說“恰爛飯”,覺得偏離了初心。

有B站用戶表示,不同于短視頻平臺,即使主播出現(xiàn)問題,等風平浪靜之后很快就能“另立門戶”,但B站用戶記憶特別長,一個主播要是塌了就很難再抬起頭。@大漠叔叔 也曾在售后聲明中表示“雖然賣得不多,但在B站賣的不是貨品,是人品?!?/p>

去年第四季度財報會上,B站董事長兼CEO陳睿表態(tài),“B站有信心在2024年第三季度實現(xiàn)調(diào)整后運營利潤轉(zhuǎn)正,并且開始盈利?!倍鶕?jù)第一季度財報數(shù)據(jù),B站仍在虧損中,當下已經(jīng)進入第三季度,B站能否打好直播帶貨這張牌,并實現(xiàn)盈利,我們拭目以待。

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