去年下半年開始，B站持續(xù)加碼電商業(yè)務(wù)，也做出了一定的成績。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1季度B站3C、數(shù)碼類帶貨交易額同比增長超230%，女性服飾品類今年以來帶貨交易額超過2023年全年。
618期間，B站參與帶貨UP主同比增長143%，帶貨GMV破萬UP主同比增長236%。增長的數(shù)據(jù)背后，B站直播帶貨真的如數(shù)字一樣樂觀嗎?目前，B站的直播帶貨狀況究竟是怎樣的?未來的發(fā)展?jié)摿θ绾?
入局直播帶貨兩年，B站進展如何?
B站正式入局直播帶貨已兩年半的時間。2021年12月，B站上線小黃車功能，這被外界看作正式開啟直播帶貨的信號，在社區(qū)試水近一年后，B站才開始將重心放置于此。
2022年雙十一前夕，B站上線“購物”專區(qū)，為即將到來的大促做準備，在參加大促期間，@Mr迷瞪 首場直播帶貨GMV突破1.3億元，成為B站直播帶貨標桿案例。
去年618，B站持續(xù)加碼直播帶貨，力推頭部UP主@寶劍嫂 為又一標桿案例。當時B站為這場直播進行頗多流量扶持，在寶劍嫂開播期間，用戶不僅可以在App開屏頁面跳轉(zhuǎn)進直播間，在推薦信息流中也能多次刷到該直播間。
此外，直播時@花少北、@老番茄、@欣小萌、@綿羊料理、@某幻君等數(shù)十位頭部UP主刷起“大航海”捧場，也在一定程度上助推了直播間的熱度。最終，這場直播斬獲2800萬GMV，這一定程度上增加了B站做直播帶貨的信心。
去年9月，B站新成立交易生態(tài)中心，帶貨項目組并入該一級部門，這意味著直播帶貨的在平臺的重要級有所提升，而B站也加快了相關(guān)的動作。
2023年雙11，B站推出UP主帶貨“超新星計劃”，該計劃主要針對從未在B站有過直播帶貨的UP主，或有過直播帶貨但依然處于探索期的UP主，平臺將提供包括選品指導(dǎo)、品質(zhì)商品池、流量扶持、1對1客服、售后服務(wù)等其他服務(wù)。
B站交易生態(tài)中心相關(guān)負責人表示:“希望通過超新星計劃，在B站孵化百個百萬量級的帶貨UP主，建立用戶在B站的消費心智，滿足用戶的消費需求。”
該扶持計劃推出后，的確在一定程度上帶動了直播帶貨的增長。數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，B站直播帶貨GMV同比增長186%，帶貨直播場次同比增長105%。緊接著B站進一步升級直播帶貨基建，完善客服系統(tǒng)、實時數(shù)據(jù)大屏等產(chǎn)品功能。
今年618，B站直播帶貨場次同比增長141%，參與帶貨UP主同比增長143%，帶貨GMV破萬UP主同比增長236%。雖然數(shù)據(jù)上整體呈增長趨勢，但從用戶感受來看，B站市場表現(xiàn)有些平淡，這表現(xiàn)在直播帶貨的UP主中沒有新的標桿案例出現(xiàn)，B站在整個618期間也處于比較低調(diào)的狀態(tài)，并沒有特別的動作。
B站直播帶貨為什么沒能爆發(fā)?
實際上，B站在直播帶貨方面的成績有目共睹，家居區(qū)UP主@Mr迷瞪 去年帶貨GMV達33億元，接近B站去年全年帶貨交易額三分之一，放眼全行業(yè)， 這樣的案例也不可多得;時尚區(qū)UP主@鸚鵡梨 單場直播帶貨GMV則達到5000萬以上，刷新了網(wǎng)友對B站直播帶貨的品類認知。
此外，還有女裝垂類UP主@Coco叩叩_，美食頭部UP主@盜月社食遇記，生活區(qū)主打食品飲料的@峰哥玩命天涯、@大漠叔叔等。
但問題在于，除了寥寥無幾的頭部外，B站并沒有培養(yǎng)起多少專注帶貨的UP主。并且許多表現(xiàn)帶貨較好的UP主開播頻次很低，甚至有的UP主僅開播一次就沒再繼續(xù)，這就導(dǎo)致B站直播帶貨一直不溫不火，沒有實現(xiàn)爆發(fā)式增長。
比如，2023年，@鸚鵡梨 僅進行了兩次帶貨直播，一次是8月的“個人首播”，一次是年末的雙12活動。今年以來，她的直播頻率有所上升，但3月至今也只進行了6場帶貨直播，6月15日的直播結(jié)束后，她表示下一場帶貨直播預(yù)計將在9月進行。同樣是時尚博主的@Coco叩叩_和@五百﹣ 今年則各自進行了4場直播。@峰哥玩命天涯 和@大漠叔叔 的開播次數(shù)同樣屈指可數(shù)。
被官方當做標桿案例的@寶劍嫂 更是開播一次即暫停，至今沒有開啟第二場直播。@寶劍嫂 方面在媒體采訪時表示“其他工作比較忙，就沒做（直播帶貨）了。”擁有809萬粉絲的頭部UP主@盜月社食遇記 情況相似，唯一一次帶貨直播還是在去年9月16日。
這些UP主之所以沒有完全轉(zhuǎn)型至直播帶貨賽道，背后的原因或許是動力不足。直播帶貨需要進行選品，要和品牌方談判，要準備帶貨話術(shù)，需要花費大量的時間精力，并且?guī)ж浀男Ч泊嬖谳^大的不確定性。相比之下，頭部UP主一條廣告商單視頻，能掙到二三十萬元甚至更多，并且創(chuàng)作周期比較短，也不需要處理售后問題，兩種不同的變現(xiàn)模式對UP主的吸引力顯而易見。
@Mr迷瞪 和許多UP主交流過直播帶貨，“大伙兒反饋太累了，賺得又沒商單多，覺得不劃算，如果接商單就可以活得很好，那沒有必要那么辛苦重新走入一條新的賽道”。
@Mr迷瞪 作為B站當家?guī)ж沀P主，擁有198萬多的粉絲，更關(guān)鍵的是還有一支400多人的團隊支撐，他表示“零售很累，很熬，很吃團隊的能力”，而這對于腰尾部UP主而言，顯然更是困難重重。
此外，對于B站UP主而言，高質(zhì)量的內(nèi)容是維持粉絲粘性的根本，也是直播帶貨的前提，投身直播帶貨意味將擠壓大量內(nèi)容創(chuàng)作時間，@Mr迷瞪 透露直播這項工作大概耗費了70%-80%的時間精力，如何保持內(nèi)容穩(wěn)定輸出將是另一大挑戰(zhàn)。
并且B站UP主直播帶貨更依賴私域粉絲支持，比如@燕子堡BBQ學徒Ray 直播間主要賣進口牛肉，有粉絲表示“很想繼續(xù)下單，但前面兩場直播已經(jīng)買了14斤的上腦”，這需要很長時間才能吃完，因此他在B站的開播頻次最高也只能是一周一播。
而B站直播帶貨的強私域?qū)傩?，也決定了目前能在B站做好直播帶貨的，只有從社區(qū)里長出來的大UP主或垂類頭部UP主。有服務(wù)商分享過一組數(shù)據(jù)，他們孵化的純種草UP主做直播帶貨時，直播間平均停留時間只有0.7秒。
B站直播帶貨困在社區(qū)生態(tài)
一般情況下，用戶打開B站的目的性往往非常強，可能是為了瀏覽某一領(lǐng)域的內(nèi)容，滿足實用性的需求，并不會刻意打開直播間。而從產(chǎn)品設(shè)計層面來看，B站的內(nèi)容呈現(xiàn)方式也不利于培養(yǎng)用戶觀看直播的習慣。目前B站雖然設(shè)置了直播一級頁面，但并沒有直播帶貨板塊，用戶想要直播購物，只能自己主動尋找。
對比之下，短視頻平臺的產(chǎn)品界面則是將直播帶貨與短視頻進行深度融合，用戶刷短視頻時能夠絲滑的進入直播間，這個過程一般不會產(chǎn)生被干擾的感覺。
圖源B站截圖
究其根本原因，還是B站生態(tài)內(nèi)帶貨直播間供給不足。有業(yè)內(nèi)人士表示“類比新商場，如果商場招商只招到幾家店鋪，而且這家店鋪的店面還不是特別大，商場必然不會在此情形下就開張。同樣的道理，如果用戶在某個時段點開直播帶貨入口，卻發(fā)現(xiàn)只有一兩個UP主在直播，這對于消費者的體驗非常負面。一旦沒有辦法保證全天24小時都有足量供應(yīng)的直播帶貨UP主，那么單獨開設(shè)一個分區(qū)或頻道的意義有限，只好依靠首頁推薦?！?/p>
同時B站社區(qū)文化也在一定程度上牽掣了UP主直播帶貨。在B站進行商業(yè)變現(xiàn)，UP主要格外注意風評，一旦給用戶的體驗并不是特別好，別人就會說“恰爛飯”，覺得偏離了初心。
有B站用戶表示，不同于短視頻平臺，即使主播出現(xiàn)問題，等風平浪靜之后很快就能“另立門戶”，但B站用戶記憶特別長，一個主播要是塌了就很難再抬起頭。@大漠叔叔 也曾在售后聲明中表示“雖然賣得不多，但在B站賣的不是貨品，是人品?！?/p>
去年第四季度財報會上，B站董事長兼CEO陳睿表態(tài)，“B站有信心在2024年第三季度實現(xiàn)調(diào)整后運營利潤轉(zhuǎn)正，并且開始盈利?！倍鶕?jù)第一季度財報數(shù)據(jù)，B站仍在虧損中，當下已經(jīng)進入第三季度，B站能否打好直播帶貨這張牌，并實現(xiàn)盈利，我們拭目以待。