抖音電商正無(wú)限逼近拼多多。
5月底，據(jù)36kr報(bào)道，抖音電商2023年GMV約為2.7萬(wàn)億元，定下的2024年GMV目標(biāo)為4萬(wàn)億元，漲幅接近50%。
而去年，阿里巴巴全年GMV為7.2萬(wàn)億元，拼多多GMV是4.05萬(wàn)億元。
拼多多曾用不到5年時(shí)間成為突破萬(wàn)億GMV最快的電商平臺(tái)，阿里與京東達(dá)到萬(wàn)億GMV所用的時(shí)間分別為14年和20年。而抖音追趕拼多多的步伐同樣的快，如果不是更快的話(huà)。
體量無(wú)限接近的抖音和拼多多也已經(jīng)向?qū)Ψ降慕蜻M(jìn)擊。拼多多早已低調(diào)上線(xiàn)直播和視頻。與流量有關(guān)的業(yè)務(wù)，便有拼多多涉足蹤跡。
抖音同樣已經(jīng)著手建立低價(jià)心智。今年5月，抖音電商小規(guī)模內(nèi)測(cè)“自動(dòng)改價(jià)”功能，支持商家委托平臺(tái)根據(jù)市場(chǎng)情況，在商家設(shè)定的條件范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)改價(jià)。
隨后，拼多多推出“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng)，如若商家同意開(kāi)啟自動(dòng)跟價(jià)，則就是同意委托平臺(tái)在商家設(shè)置的價(jià)格范圍內(nèi)自動(dòng)改價(jià)。
過(guò)去兩年，電商平臺(tái)無(wú)一不在卷低價(jià)，其中一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作就是:同類(lèi)、同品中，價(jià)格更低的商家，可以獲得平臺(tái)更多的流量。
現(xiàn)在比價(jià)烈度進(jìn)一步升級(jí):開(kāi)通跟價(jià)、改價(jià)功能后，商家之間圍繞價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)將是分秒級(jí)別的，理論上比拼的是商家給出的價(jià)格底線(xiàn)。
這同樣是一次平臺(tái)之間圍繞定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪。哪個(gè)平臺(tái)擁有更高的流量、更確定的銷(xiāo)量，就有可能爭(zhēng)得定價(jià)權(quán)。競(jìng)爭(zhēng)的主要角色就是抖音和拼多多。
抖音和拼多多基因不同，前者強(qiáng)在內(nèi)容流量，后者強(qiáng)在已牢牢占住低價(jià)心智，這兩點(diǎn)正是阿里、京東們孜孜以求的。
字母榜（ID:wujicaijing）曾指出，爭(zhēng)奪白牌，才是阿里京東的命運(yùn)之戰(zhàn)。近期，京東再度押注白牌商家。京喜更名為京喜自營(yíng)，已經(jīng)開(kāi)始在低線(xiàn)城市放量招商，面對(duì)白牌商家推出全托管模式，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人直接向京東集團(tuán)CEO許冉匯報(bào)。
與品牌商家相比，平臺(tái)能在與白牌商家的博弈中，獲得更高的話(huà)語(yǔ)權(quán)。誰(shuí)掌握了白牌，誰(shuí)就掌握了定價(jià)權(quán)，是目前中國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，白牌左右電商競(jìng)爭(zhēng)格局。
白牌是抖音和拼多多的重要陣地，進(jìn)入電商價(jià)格大戰(zhàn)、雙方相逢是可以預(yù)料的。
與拼多多相比，抖音目前還處于劣勢(shì)，拼多多對(duì)商戶(hù)和供應(yīng)鏈管控能力更強(qiáng)，但最終的輸贏要看誰(shuí)能掌控更多的白牌商品。
張一鳴和黃崢早已開(kāi)戰(zhàn)，Temu和TikTok Shop在海外市場(chǎng)已有正面交鋒，但國(guó)內(nèi)才是兩家平臺(tái)決定性的一戰(zhàn)。
A
關(guān)于電商競(jìng)爭(zhēng)，此前外界的關(guān)注點(diǎn)多集中于拼多多和京東，拼多多和淘寶，抖音和淘寶之間，事實(shí)上，抖音和拼多多已悄悄開(kāi)戰(zhàn)。
2020年4月1日，羅永浩在抖音開(kāi)啟了首場(chǎng)帶貨直播，這被視作抖音發(fā)力電商的標(biāo)志性事件。同年，拼多多也開(kāi)啟了內(nèi)容化進(jìn)程，當(dāng)年1月，拼多多上線(xiàn)多多直播。
抖音和拼多多開(kāi)始相對(duì)而行。
黃崢曾多次指出，拼多多的目標(biāo)是成為“迪士尼+Costco”，盡管拼多多目前內(nèi)容生態(tài)的“神”離迪士尼還差一萬(wàn)個(gè)抖音，但“形”已具備。
2020年雙11前夕，拼多多APP首頁(yè)上線(xiàn)了直播的獨(dú)立入口，頻道內(nèi)除設(shè)置有穿搭、珠寶飾品等電商平臺(tái)傳統(tǒng)類(lèi)目外，還設(shè)有“歌舞娛樂(lè)”這類(lèi)秀場(chǎng)直播內(nèi)容頻道。
次年上半年，拼多多開(kāi)始在首頁(yè)一級(jí)入口第二個(gè)tag內(nèi)測(cè)“大視頻”功能，即多多視頻。據(jù)36kr報(bào)道，拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)多多視頻DAU已于去年底至2023年初突破1.5億。
除了這些內(nèi)容平臺(tái)和交易平臺(tái)的標(biāo)配，網(wǎng)文等等與流量有關(guān)的業(yè)務(wù)，拼多多都有涉足。拼多多踏入的新領(lǐng)域是短劇。今年4月，多多視頻二級(jí)頻道新上線(xiàn)了“短劇”入口，與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列。
不過(guò)拼多多眼下的內(nèi)容建設(shè)，還是著眼于提高日活和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，而非構(gòu)建如抖音一般的內(nèi)容生態(tài)，而抖音對(duì)電商行業(yè)的入侵則更為深入。
今年2月，《晚點(diǎn)LatePost》曾報(bào)道，抖音電商2023年GMV為2.2萬(wàn)億元左右，今年目標(biāo)則是3萬(wàn)億元。但抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了這些數(shù)據(jù)的真實(shí)性;36kr給出的數(shù)據(jù)則是2.7萬(wàn)億元和4萬(wàn)億元。
抖音的出現(xiàn)一直被視作是淘寶的大敵，畢竟它的優(yōu)勢(shì)類(lèi)目美妝、服飾，皆是淘寶天貓的核心品類(lèi)。事實(shí)上，抖音同樣正在和拼多多爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。
“我媽媽以前總在拼多多下單，但自從迷上抖音直播后，就只在拼多多買(mǎi)一些小件了，日常的牛奶、魚(yú)肉等等都在抖音買(mǎi)了”，一位用戶(hù)告訴字母榜。
根據(jù)易觀(guān)分析，2024年“618”全周期內(nèi)主要平臺(tái)（淘寶天貓/京東/拼多多/抖音/快手）成交額同比增長(zhǎng)13.6%，其中拼多多同比增長(zhǎng)17.7%，抖音同比增長(zhǎng)26.2%，是其中增速最快的兩個(gè)平臺(tái)。
抖音和拼多多，正是爭(zhēng)奪市場(chǎng)增量的主要角色。
B
如果說(shuō)以前抖音和拼多多只是鏖戰(zhàn)在同一片戰(zhàn)場(chǎng)，現(xiàn)在，他們終于開(kāi)始正面交鋒了，爭(zhēng)奪的就是低價(jià)，就是商家的定價(jià)權(quán)。
無(wú)論是拼多多的“自動(dòng)跟價(jià)”還是抖音的“自動(dòng)改價(jià)”，都屬于“定價(jià)托管”，平臺(tái)利用市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)讓商家比拼低價(jià)。
不過(guò)，品牌商家的定價(jià)通常不會(huì)輕易更改，換句話(huà)說(shuō)，此次拼多多和抖音電商推出的跟價(jià)系統(tǒng)，主要針對(duì)的正是“有品類(lèi)，無(wú)品牌”的白牌商品。
品牌與低價(jià)存在天然悖論。品牌與白牌的本質(zhì)區(qū)別就是品牌溢價(jià)。平臺(tái)想要品牌降價(jià)，與品牌利益天然相悖，品牌和平臺(tái)之間難免會(huì)陷入零和博弈，海氏烤箱與京東之爭(zhēng)就暴露了這一點(diǎn)。
低價(jià)路線(xiàn)的空間恰是在白牌。與品牌商家相比，白牌商品擁有絕對(duì)低價(jià)，平臺(tái)則在商家/平臺(tái)博弈之間擁有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，這正是拼多多“僅退款”能成功施行的重要原因。
另外，國(guó)內(nèi)日用品仍處于產(chǎn)能過(guò)剩的階段。白牌產(chǎn)能過(guò)剩，曾是拼多多崛起的關(guān)鍵，白牌商家缺少線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，只能將銷(xiāo)售寄托于線(xiàn)上渠道，這一趨勢(shì)短時(shí)間內(nèi)仍不會(huì)改變。爭(zhēng)奪白牌商家一戰(zhàn)，還有相當(dāng)大的騰挪空間。
抖音起家的基本盤(pán)之一就是白牌商家。發(fā)展電商之初，抖音就專(zhuān)門(mén)成立了服務(wù)于中小商家的商家發(fā)展部，負(fù)責(zé)白牌商家的招商擴(kuò)容。去年5月份，抖音又做了一輪調(diào)整，組建了以白牌商家為主的運(yùn)營(yíng)組。
與此同時(shí)，去年下半年，抖音電商還在“超便宜的小店”和抖音商城加大了白牌商品的招商力度。
抖音中也已經(jīng)成長(zhǎng)出了一批抖品牌。以美妝領(lǐng)域?yàn)槔?，曾登上美妝月榜前十的里季、嬌潤(rùn)泉和VC，銷(xiāo)售額不僅超過(guò)了薇諾娜、珀萊雅等知名國(guó)貨品牌，還超越了歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌。
資深電商從業(yè)者王淼認(rèn)為，抖音的用戶(hù)規(guī)模遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商平臺(tái)，同時(shí)具備和拼多多相似的低價(jià)基因，用戶(hù)畫(huà)像也與拼多多相近?！叭绻兑裟軓?fù)制拼多多‘白牌+低價(jià)品牌’的貨盤(pán)，再用流量調(diào)控商家，然后通過(guò)集中比價(jià)，是有可能做到極致低價(jià)的?！?/p>
但與拼多多相比，抖音的商家顯然還不夠豐富，對(duì)商家的價(jià)格掌控力也與拼多多還有一定差距，如此，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力就不如拼多多，在未來(lái)的電商戰(zhàn)中就會(huì)瘸著一條腿。這正是抖音內(nèi)測(cè)頗為激進(jìn)的“自動(dòng)改價(jià)”系統(tǒng)的原因之一。
抖音商家李瑞經(jīng)營(yíng)的是圖書(shū)生意，因?yàn)閳D書(shū)是標(biāo)品，受比價(jià)系統(tǒng)影響較大。“每天一打開(kāi)后臺(tái)，很多款圖書(shū)都被打上了同款高價(jià)的標(biāo)簽，流量流失在所難免。”但如果作為經(jīng)銷(xiāo)商的李瑞隨意降價(jià)，相關(guān)的控價(jià)人員就會(huì)找過(guò)來(lái)。
兩難之下，李瑞研究起了新政策?！氨葍r(jià)系統(tǒng)的前提是有的比，現(xiàn)在網(wǎng)上有很多人傳授應(yīng)對(duì)比價(jià)系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，比如改主圖、改規(guī)格和做搭配品等等。”試過(guò)之后，李瑞逐漸感受到平臺(tái)不一定要求你絕對(duì)低價(jià)，而是讓消費(fèi)者感知不到你的高價(jià)。
小李最近在使用抖音商城時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了平臺(tái)的變化。想要購(gòu)買(mǎi)抽紙的小李發(fā)現(xiàn)，以“抽紙”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索后，排在前四的產(chǎn)品有三個(gè)顯示“全網(wǎng)低價(jià)”。
C
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)硬碰硬之前，張一鳴和黃崢早已在海外開(kāi)戰(zhàn)。2016年張一鳴作為主嘉賓做客央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話(huà)》節(jié)目，黃崢同樣是受邀嘉賓，“如果你是張一鳴，面對(duì)BAT等巨頭的時(shí)候你會(huì)做什么選擇?”面對(duì)這一問(wèn)題，黃崢答道，“如果我是張一鳴，會(huì)更加激進(jìn)地推進(jìn)全球化”。
面對(duì)即將見(jiàn)頂?shù)膰?guó)內(nèi)電商市場(chǎng)、加速崛起的抖音，黃崢正在將上述假設(shè)付諸行動(dòng)。
2022年9月，Temu上線(xiàn)，與TikTok Shop在美國(guó)正面打擂臺(tái)。但海外市場(chǎng)縱然廣闊，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才是拼多多和抖音的核心市場(chǎng)，接下來(lái)將左右國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)格局的就是對(duì)白牌商家的爭(zhēng)奪，這才是決定性的一戰(zhàn)。
抖音挺進(jìn)，拼多多也在努力加固自己的低價(jià)城墻。除了推出“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng)，近日，拼多多宣布將對(duì)商家故意抬高價(jià)格及隱瞞規(guī)格信息以規(guī)避平臺(tái)規(guī)則的行為進(jìn)行多渠道提醒，整治商家“防比價(jià)”的對(duì)策。
據(jù)電商報(bào)報(bào)道，這次調(diào)整主要針對(duì)的是“異常高價(jià)”，通常是因?yàn)樯碳覍?duì)商品信息進(jìn)行變相處理，比如把數(shù)字“0”改成字母“O”;將“大果5斤”“中果5斤”寫(xiě)為“大果5伒”“中果5伒”。
顯然，拼多多是要把低價(jià)策略貫徹到方方面面。
事實(shí)上，京東和阿里早已意識(shí)到了低價(jià)的重要性。京東的下沉市場(chǎng)業(yè)務(wù)京喜已經(jīng)被邊緣化了N次，又被重新啟用了N+1次。
對(duì)京東和阿里來(lái)說(shuō)，這相當(dāng)于是一次轉(zhuǎn)基因工程，進(jìn)行這樣類(lèi)似于鳳凰涅槃的變革，組織成本會(huì)高到難以想象的地步。京東本就是靠品牌和體驗(yàn)取勝的，阿里從萬(wàn)億走向8萬(wàn)億，天貓也立下汗馬功勞。這使得它們的流量都是向品牌商家、品牌商品傾斜的，重新設(shè)計(jì)流量機(jī)制將極大地影響平臺(tái)利益，這意味著巨大的改革阻力——內(nèi)外部利益受損者都將對(duì)改革疑慮重重。
去年3月，淘寶上線(xiàn)了“五星價(jià)格力”工具，根據(jù)價(jià)格檔位評(píng)價(jià)星級(jí)的不同，淘寶會(huì)對(duì)產(chǎn)品實(shí)施不同的搜索流量推薦，接近或達(dá)到“全網(wǎng)低價(jià)”的商品更是能夠獲得額外的曝光獎(jiǎng)勵(lì)。
但到了今年3月，“五星價(jià)格力”機(jī)制宣布調(diào)整，對(duì)非消費(fèi)者強(qiáng)比價(jià)心智的商品取消五星價(jià)格力比價(jià)和賦星動(dòng)作。
王淼認(rèn)為，淘寶一直以來(lái)都是投流驅(qū)動(dòng)的，一旦遵從“價(jià)格力優(yōu)先”戰(zhàn)略，將電商流量?jī)A斜至低價(jià)商品，那原先以廣告為主的商業(yè)化收入和高客單價(jià)的品牌商家勢(shì)必會(huì)遭到?jīng)_擊。
意識(shí)到低價(jià)重要性是一回事，為低價(jià)戰(zhàn)略定好適配的執(zhí)行策略是一回事，而真正能堅(jiān)持執(zhí)行，徹底貫徹既定的低價(jià)手段又是另一回事。
從平臺(tái)流量、基因、戰(zhàn)略堅(jiān)決力、執(zhí)行策略看，抖音都是比其他綜合電商更有潛力與拼多多爭(zhēng)奪的平臺(tái)。未來(lái)一段時(shí)間，電商競(jìng)爭(zhēng)的看點(diǎn)一定是，張一鳴和黃崢，誰(shuí)能最終摘下白牌之王的王冠。