對話嘉賓:南亞鵬，Crazy Maple Studio 副總裁
對話背景:短劇出海加速，體現(xiàn)為玩家數(shù)量猛增、競品差距縮小、訂閱變現(xiàn)崛起等。作為最早在海外驗(yàn)證短劇商業(yè)模式的 Reelshort，如何保住一哥位置?
很長一段時間里，ReelShort 都是出海短劇 APP 中領(lǐng)頭羊般的存在。不僅是布局時間早，在營收和下載等維度上也是大幅領(lǐng)先同行。Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月，僅 ReelShort 一家就占據(jù)了整個短劇出海賽道52% 的下載量和48% 的收入。然而，在過去幾個月，雖然 ReelShort 仍在持續(xù)增長，但和競品的差距在顯著縮小。我們格外好奇這樣一家先發(fā)的頭部短劇廠商在這一階段的思考和打法。
Meta短劇出海白皮書 | 圖源:短劇內(nèi)行人
借著 GTC2024全球流量大會的契機(jī)，白鯨編輯部有幸和 Crazy Maple Studio 副總裁南亞鵬交流了一番，他帶我們一同回溯了短劇出海走過的不同階段，分享了 Crazy Maple Studio（以下簡稱 CMS）目前對于翻譯短劇出海、訂閱制變現(xiàn)和本地化的種種思考。
現(xiàn)在回想對話，印象最深刻的其實(shí)是南亞鵬說，CMS 的目標(biāo)是滿足用戶持續(xù)變動的需求。而無論是從內(nèi)容供給或商業(yè)模式的角度，我們也一直觀察到 ReelShort 持續(xù)地迭代調(diào)整，他們也一直在回應(yīng)用戶在為何付費(fèi)、產(chǎn)品能滿足用戶哪些需求的問題。
翻譯劇出?？焖倮蟊P，
自制劇的增長瓶頸還是產(chǎn)能
白鯨出海:能介紹一下楓葉互動3+1的架構(gòu)嗎?
南亞鵬:我們是很典型的互聯(lián)網(wǎng)公司，主要打造 ToC 產(chǎn)品，目前主要是 ReelShort、Chapters 和 Kiss 三個平臺。
ReelShort 是短劇平臺，也是我們的旗艦產(chǎn)品。其次是 Chapters，這是已經(jīng)運(yùn)營了7年的一個視覺小說游戲平臺，里面聚集了大量喜歡互動劇情游戲的歐美玩家，還有幾十萬的本土的 UGC 創(chuàng)作者。最后是網(wǎng)文平臺 Kiss，它的創(chuàng)作者不僅包括歐美作家，還囊括了大量的出海網(wǎng)文的作品，而我們也不僅只是翻譯出海網(wǎng)文，還會對這些作品進(jìn)行深度改編，最終呈現(xiàn)給海外讀者。
除了上面三個主要的內(nèi)容平臺，我們也一直在游戲領(lǐng)域探索，包括一些卡牌游戲?？傮w來說，我們希望把好的故事以不同的形式帶到用戶面前，爭取
白鯨出海:我們觀察頭部產(chǎn)品近幾個月的流水，發(fā)現(xiàn)它們的流水增長不像年初這么陡峭了，這一階段的增長限制因素是什么呢?
南亞鵬:我覺得主要和大家的打法有關(guān)系。拿我們舉例，去年6月份我們嘗試去驗(yàn)證市場的時候，整個海外市場的短劇內(nèi)容非常少，ReelShort 是有先發(fā)優(yōu)勢的。
往后，更多國內(nèi)廠商進(jìn)入到短劇出海的賽道中，尤其是在國內(nèi)做到頭部的短劇平臺，他們將過去幾年積累的優(yōu)質(zhì)中國短劇迅速推入海外市場，供給上去了也加速了出海短劇大盤的快速增長。大概從去年年底，我們也開始把翻譯短劇上線 ReelShort 平臺。
然而，如果我們?nèi)タ磫尾勘顒〉脑?，海外用戶還是更喜歡海外自制劇。但是海外自制劇的供給有瓶頸。一是因?yàn)橹谱髦芷陂L;二是，出海短劇制作生態(tài)鏈的供應(yīng)商不像國內(nèi)這么多。
目前 ReelShort 海外制作的整個鏈條都是自己打造的，我們也是市場上內(nèi)容供應(yīng)能力最強(qiáng)的一家，能夠保證每周上2部海外自制劇，但是從絕對數(shù)量上，自制劇和翻譯劇的差異還是很大的，這也是未來海外自制劇有增長空間的地方。
整體上說，翻譯劇大量出海帶來了短劇出海大盤收入的快速拉升，但如果我們從海外自制劇的供給來看，增長又是相對緩慢的。
白鯨出海:今年翻譯短劇在海外的增長情況，對于你們來說是超出預(yù)期的嗎?
南亞鵬:其實(shí)也沒有。之前有媒體說，我們在2022年上線之初嘗試過翻譯短?。]成功），其實(shí)不太準(zhǔn)確。當(dāng)時 ReelShort 是翻譯短劇和海外自制短劇同時在嘗試的，不過我們最終決定從確定性高、成功率高的路徑開始做，選擇了主攻海外自制短劇。所以并不是說當(dāng)時翻譯短劇出海不成立，只是我們優(yōu)選了海外自制的方式來打開市場。
另外一個值得注意的情況是，2022年到2024年中國短劇本身也在不斷地迭代，從制作成本到成片質(zhì)量也在提升，這也是翻譯短劇今天能在海外跑出的一個客觀因素。
白鯨出海:目前產(chǎn)品內(nèi)翻譯劇和自制劇的占比情況如何?
南亞鵬:目前翻譯劇的數(shù)量已經(jīng)超過了海外自制劇，但是從收入規(guī)模上說還是以海外自制劇為主，并且單部翻譯劇的收入其實(shí)很難和《The Double Life of My Billionaire Husband》這樣的海外自制爆款相比。
重視留存，轉(zhuǎn)向訂閱
白鯨出海:從變現(xiàn)設(shè)計(jì)上看，我們發(fā)現(xiàn)更多的海外用戶開始以按周/月訂閱的方式給短劇出海 APP 充值，而不是單集付費(fèi)解鎖，為什么會出現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變?
南亞鵬:我覺得用戶是否會選擇訂閱制，一是在于對內(nèi)容形式的接受度、對產(chǎn)品的信心;二是在于片庫體量。早期我們可能側(cè)重于單集付費(fèi)，但從經(jīng)驗(yàn)上講，海外用戶對于流媒體訂閱制的接受程度一直非常高。
隨著海外用戶對于 ReelShort 品牌認(rèn)知的建立，例如我在演講中提到歐美主流媒體對 ReelShort 也在持續(xù)曝光;還有片庫的擴(kuò)張，用戶對于產(chǎn)品更有信心，導(dǎo)致我們在推訂閱制的時候比較順利。我們旗下的另一款產(chǎn)品 Chapters 也有類似的經(jīng)歷，早期 Chapters 是沒有訂閱制的，但是現(xiàn)在也推出了相應(yīng)的項(xiàng)目。我們發(fā)現(xiàn)陪伴我們六七年的老用戶，對于我們?nèi)魏蔚耐茝V動作，參與度都非常高。
Crazy Maple Studio最近入選《時代周刊》評選的
最具影響力的公司Top100|圖源:《時代周刊》
所以我覺得產(chǎn)品的商業(yè)模式是隨著產(chǎn)品的發(fā)展階段不斷調(diào)整的。早期 ReelShort 主推的單集付費(fèi)其實(shí)給了用戶很大的自由度來為自己喜歡的內(nèi)容付費(fèi)，后來的訂閱制則能夠讓用戶更多地享受到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。整體的設(shè)計(jì)思路還是希望用戶能夠長期地留在平臺上，能讓用戶覺得物有所值，滿足用戶期望。
白鯨出海:這樣的調(diào)整會對回收產(chǎn)生影響嗎?
南亞鵬:其實(shí)不會。單集付費(fèi)的模式下，一部劇看下來的成本大概和買張電影票差不多，或者是略貴一點(diǎn)。但用戶又是有選擇權(quán)的，他可能看完前面免費(fèi)的十集，往后再花個一兩美金就走了，不一定會解鎖全部劇集。而我們自制劇的完成度很高，前后部分的制作水平都很好，我們非常希望用戶能看到最后，最好看完之后還能繼續(xù)看其余內(nèi)容，和訂閱制就比較適配。
白鯨出海:怎么看待短劇出海去 B 端創(chuàng)收的趨勢?
南亞鵬:我們其實(shí)很早就在做品牌短劇了，比如像之前的 PUBG，當(dāng)然也有一些游戲之外的品牌。
我覺得品牌短劇其實(shí)是品牌+內(nèi)容的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。短劇能夠幫助品牌觸達(dá)一部分之前沒能接觸的用戶群，并且這些觀眾的確有機(jī)會轉(zhuǎn)化成品牌的優(yōu)質(zhì)用戶，短劇是在幫助品牌進(jìn)行破圈的嘗試。
對于短劇廠商來說，品牌的加入對于海外產(chǎn)能的提升也有幫助。因?yàn)楹Ｍ獾闹谱鞒杀颈容^高，外部資金的加入讓我們能夠出品更多的劇。
白鯨出海:目前合作的品牌方在品類上有偏向嗎?
南亞鵬:這其實(shí)和短劇用戶群的畫像高度相關(guān)。早期我們的女頻內(nèi)容多一些，男女用戶比例大概三七開;今年我們在男頻內(nèi)容上有了更多嘗試，未來男女用戶比例可能會到5:5，在這樣的動態(tài)變化中就會吸引到不同的品牌。所以我們并不會限定任何品類的品牌合作，像電視劇中的植入，其實(shí)各行各業(yè)的產(chǎn)品都有機(jī)會露出，我覺得短劇也是這樣。
白鯨出海:B 端和 C 端收入占比大概是多少?
南亞鵬:主要肯定還是 C 端收入，B 端只是一個補(bǔ)充。
本地化要義:改編情節(jié)，保留爽點(diǎn)
白鯨出海:有什么內(nèi)容本地化的經(jīng)驗(yàn)可以給大家分享一下嗎?
南亞鵬:我們的團(tuán)隊(duì)非常擅長中國故事的改編，中國網(wǎng)文經(jīng)過我們美國編輯團(tuán)隊(duì)的處理能夠變成一個非?！懊朗健钡墓适隆＿@并不是說簡單地改一個地名、人名，整體的改動幅度可能會非常大。
比如在中國短劇里老大出場，大家一般說“拜見龍王”。但在海外沒有這樣的文化環(huán)境，怎么讓他們 Get 到這個爽點(diǎn)?情節(jié)之外，短劇提供的情緒價值也需要在歐美的語境里面進(jìn)行改編，其實(shí)就非?？简?yàn)團(tuán)隊(duì)的能力。
我們的優(yōu)勢在于在打造 Chapters 的時候就已經(jīng)培養(yǎng)起了一支改編團(tuán)隊(duì)。最開始我們是改編美國暢銷小說，然后加入分支情節(jié)的設(shè)計(jì)。有些書原來賣得并不好，但在改編成互動小說之后，用戶付費(fèi)情況變得非常好。用戶其實(shí)是在為我們設(shè)計(jì)的新分支情節(jié)和互動體驗(yàn)在付費(fèi)。
所以即使是改編歐美本土的作品，你也需要回答在新的產(chǎn)品形態(tài)里用戶是為什么而付費(fèi)、產(chǎn)品能滿足用戶的哪些需求的問題。好的故事也需要好的包裝來適應(yīng)不同的產(chǎn)品形態(tài)，這也是我們最大的強(qiáng)項(xiàng)。
白鯨出海:對今年的增長會設(shè)立目標(biāo)嗎?
南亞鵬:并不會有一個明確的目標(biāo)，但是我們?nèi)υ谧鰩准?
一是提升產(chǎn)能。這其中涉及到整個海外制作市場的認(rèn)知、體量成長，也是我們覺得比較花時間的部分。國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)跑得比較通暢了，參與者也非常多，但是在海外，其實(shí)還沒有看到頭部的流媒體廠商參與到短劇生態(tài)里面來。一方面說明海外短劇市場競爭還沒有那么激烈;另一方面，我們也要花更多的時間、精力去培養(yǎng)海外的演員和導(dǎo)演。
其次，從用戶獲取來說，我們也會對區(qū)域市場針對性地做一些工作。比如上線 APP 或者新版本，滿足區(qū)域用戶使用產(chǎn)品的需求，往后，再逐步補(bǔ)充本土自制劇的內(nèi)容。
白鯨出海:短劇出海有機(jī)會出現(xiàn)一個類似《魷魚游戲》的現(xiàn)象級爆款嗎?
南亞鵬:參考國內(nèi)的發(fā)展軌跡來看，短劇其實(shí)是一個迭代速度非?？斓钠奉愅瑫r也在逐漸走向精品化。
在供給端，出海短劇的制作周期可能比國內(nèi)要長，但是相比電影、電視劇還是要快很多，這意味著我們的學(xué)習(xí)能力更強(qiáng)，能夠敏銳感知市場、用戶的偏好變化，就有更大機(jī)會做出滿足用戶需求的內(nèi)容產(chǎn)品。需求端，全球用戶在短視頻內(nèi)容上的消費(fèi)時長在增加，用戶也非常喜歡這種快節(jié)奏豎屏短劇的形式。所以未來肯定會有一個大爆款出現(xiàn)的。
我們的大爆款《The Double Life of My Billionaire Husband》一直到現(xiàn)在都還有很多用戶在觀看這部劇，它的生命周期沒有結(jié)束，最終它的觀眾總量可能也不輸一些爆款的肥皂劇。拿經(jīng)典的《老友記》舉例，它也經(jīng)歷了數(shù)年時間的連載和播放最終成為了一個超級大 IP，短劇往精品化走也會出現(xiàn)類似的機(jī)會。
當(dāng)然，超級大爆款并不是我們直接追求的目標(biāo)，我們還是希望去滿足用戶持續(xù)變動的需求，做出真正受用戶喜愛的作品。