小紅書(shū)只適合種草很難轉(zhuǎn)化?也許你還停留在這樣的偏見(jiàn)里。
但本文案例給出的答案是“否定的”。
伴隨著小紅書(shū)電商的迅速發(fā)展，現(xiàn)在有越來(lái)越多的人選擇在該平臺(tái)上開(kāi)店，無(wú)論是個(gè)人還是品牌商家，都可以通過(guò)投放實(shí)現(xiàn)商品的成交和訂單轉(zhuǎn)化?？梢悦鞔_的是，小紅書(shū)上已經(jīng)形成了至少3條轉(zhuǎn)化鏈路:
1）引流到微信私域成交。通常用于獲取用戶(hù)，或產(chǎn)品無(wú)法直接在平臺(tái)上成交的品牌。
2）筆記掛商品鏈接進(jìn)行投放并直接成交。例如某些水果或零食，客單價(jià)通常在200元以?xún)?nèi)。
3）導(dǎo)流到直播間成交。這種方式可以將客單價(jià)提升到一兩千元，因?yàn)橛兄鞑?shí)時(shí)講解，轉(zhuǎn)化率較高。
本文將聚焦第一條鏈路，圍繞某珠寶品牌進(jìn)行詳細(xì)拆解。這個(gè)珠寶品牌在小紅書(shū)進(jìn)行付費(fèi)推廣，獲得了穩(wěn)定的流量，并通過(guò)優(yōu)化筆記素材和轉(zhuǎn)化鏈路，把微信上的單粉產(chǎn)出做到了獲客成本的10多倍。
這個(gè)案例來(lái)自見(jiàn)實(shí)的“小紅書(shū)”主題直播，該系列直播主要聚焦品牌的私域?qū)崙?zhàn)，已完成了10多期，我們的計(jì)劃是100期起!
點(diǎn)擊文末「閱讀原文」可獲得直播回放和實(shí)錄，也可以在見(jiàn)實(shí)視頻號(hào)預(yù)約更多后續(xù)直播。此外，在8月初，見(jiàn)實(shí)還將面向會(huì)員發(fā)起小紅書(shū)私域主題私享會(huì)，一起討論和切磋小紅書(shū)私域變現(xiàn)之路。接下來(lái)請(qǐng)隨見(jiàn)實(shí)一起回顧這個(gè)案例，如下，enjoy:
01鏈路優(yōu)化讓加微率翻倍增長(zhǎng)
在創(chuàng)業(yè)初期，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就確立了小紅書(shū)引流私域的策略，因?yàn)橹閷毷歉呖蛦蝺r(jià)且具有高復(fù)購(gòu)率的行業(yè)。經(jīng)過(guò)持續(xù)優(yōu)化鏈路，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的加微率和私域新粉轉(zhuǎn)化率均實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。
關(guān)于如何更有效地從小紅書(shū)私信引流到微信，這個(gè)團(tuán)隊(duì)分以下兩種情況進(jìn)行運(yùn)營(yíng):
1）對(duì)于點(diǎn)擊“私信咨詢(xún)”后不發(fā)言的用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)用引導(dǎo)語(yǔ)鼓勵(lì)用戶(hù)開(kāi)口;
2）如果用戶(hù)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)如何定制，運(yùn)營(yíng)人員則會(huì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，通過(guò)實(shí)用價(jià)值吸引他們添加微信，比如提供專(zhuān)屬定制服務(wù)。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)嘗試過(guò)多種方式，測(cè)試下來(lái)為用戶(hù)提供他們所真正關(guān)心的信息，會(huì)比單純的產(chǎn)品圖集、產(chǎn)品介紹更有效，例如為用戶(hù)提供產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間。
小紅書(shū)上的各類(lèi)珠寶筆記
到了私域之后，這個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)一步根據(jù)用戶(hù)的喜好和需求推薦適合的產(chǎn)品，整個(gè)溝通環(huán)節(jié)分為三個(gè)節(jié)點(diǎn):首先擺明態(tài)度和產(chǎn)品價(jià)值，接著通過(guò)溝通找到用戶(hù)真實(shí)需求和提供情緒價(jià)值，最后進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品推薦。
在整個(gè)交互過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)人員不僅分析了用戶(hù)的定制需求，還與用戶(hù)建立了友誼，有了這些溝通用戶(hù)一般不再將運(yùn)營(yíng)人員視為客服，而是看作品牌創(chuàng)始人或?qū)I(yè)設(shè)計(jì)師，這樣更有利于成交。
這樣的私域轉(zhuǎn)化鏈路，也決定了筆記在創(chuàng)作過(guò)程中和賬號(hào)打造時(shí)就需要進(jìn)行前置配合。這個(gè)團(tuán)隊(duì)在小紅書(shū)的筆記創(chuàng)作主要分為四種類(lèi)型:
第一種，品牌創(chuàng)始人人設(shè)內(nèi)容，用筆記講述創(chuàng)始人故事，給用戶(hù)提供情緒價(jià)值。
第二種，產(chǎn)品種草筆記，過(guò)往珠寶定制的案例，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品分享。
第三種，干貨筆記，涉及到珠寶鑒定、珠寶鑒賞、購(gòu)買(mǎi)避坑指南等類(lèi)容。
第四類(lèi)，案例筆記，記錄為客戶(hù)定制珠寶的全過(guò)程，包括客戶(hù)的心路歷程和品牌的創(chuàng)作理念。
通過(guò)以上四種筆記，可以幫助品牌與用戶(hù)之間建立強(qiáng)烈的粘性。當(dāng)用戶(hù)通過(guò)小紅書(shū)轉(zhuǎn)化到微信時(shí)，他們往往已經(jīng)瀏覽過(guò)品牌賬號(hào)中多數(shù)內(nèi)容。例如，邀請(qǐng)用戶(hù)加微信來(lái)探索他們的幸運(yùn)寶石類(lèi)的筆記，無(wú)論用戶(hù)是否購(gòu)買(mǎi)，大多數(shù)用戶(hù)都會(huì)對(duì)這個(gè)話題感興趣。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)還很重視用戶(hù)的生命周期價(jià)值，因?yàn)橹閷毧蛻?hù)的復(fù)購(gòu)潛力非常高。舉個(gè)例子，當(dāng)用戶(hù)買(mǎi)了珍珠，她可能還會(huì)買(mǎi)玉，買(mǎi)了玉可能還會(huì)買(mǎi)翡翠。這也決定了他們的目標(biāo)是將用戶(hù)引入私域，持續(xù)深入運(yùn)營(yíng)，而不是僅僅在小紅書(shū)上完成首單交易。
當(dāng)后端設(shè)計(jì)好了引流鏈路，并有了穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率，那么前端的曝光率就決定了整個(gè)生意的規(guī)模，更多的瀏覽量將帶來(lái)更多的私信開(kāi)口率，以及更多的加微率和轉(zhuǎn)化率。
02放量組合打法:優(yōu)質(zhì)素材+投放+矩陣號(hào)關(guān)于前端的放量組合打法，這個(gè)珠寶團(tuán)隊(duì)也已形成了明確的路徑，即“優(yōu)質(zhì)素材+投放+矩陣號(hào)運(yùn)營(yíng)”的組合打法。
首先是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)筆記。常用做法是拆解行業(yè)內(nèi)的爆款，參考優(yōu)質(zhì)筆記。
例如，這個(gè)團(tuán)隊(duì)曾注意到一家主打鉆石的珠寶品牌，通過(guò)一篇介紹不同等級(jí)和價(jià)格的鉆石筆記，為線下門(mén)店帶來(lái)了千萬(wàn)營(yíng)收。這篇筆記實(shí)質(zhì)上是制定了一個(gè)詳盡的鉆石價(jià)目表，通過(guò)關(guān)鍵詞布局，滿(mǎn)足了“想要了解鉆石價(jià)格、避免被欺詐的用戶(hù)”的需求，吸引了大量用戶(hù)。
這篇筆記的做法實(shí)際上是“所有內(nèi)容創(chuàng)作都以用戶(hù)為中心”，基于這一點(diǎn)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)首先分析了小紅書(shū)上自己類(lèi)目的關(guān)鍵詞庫(kù)，包括長(zhǎng)尾詞和相關(guān)搜索詞，了解了用戶(hù)最關(guān)心的點(diǎn)。然后，根據(jù)這些信息設(shè)置了賬號(hào)的內(nèi)容，創(chuàng)建了類(lèi)似“珠寶避坑指南”的欄目。
此外，在找對(duì)標(biāo)賬號(hào)和筆記的過(guò)程中有2個(gè)常見(jiàn)的陷阱需要留意:
一是，不僅要看筆記的點(diǎn)贊和收藏，更要看評(píng)論區(qū)的互動(dòng)。這個(gè)品牌曾做過(guò)一篇星座干貨類(lèi)筆記，自然流量達(dá)到幾十萬(wàn)，但評(píng)論區(qū)都在討論各自的星座，沒(méi)有轉(zhuǎn)化為星座手鏈的實(shí)際銷(xiāo)售。這說(shuō)明高流量并不等同于精準(zhǔn)流量。反而，一篇只有數(shù)百次觀看的筆記，評(píng)論中有直接詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)方式的信息，并賣(mài)出了兩條手鏈。這說(shuō)明，即使是小流量只要精準(zhǔn)，也比大流量有價(jià)值。
二是，尋找對(duì)標(biāo)時(shí)不要只看大V賬號(hào)，更要關(guān)注低粉爆文。有時(shí)只有幾百粉絲的賬號(hào)，如果其筆記互動(dòng)值在200以上（尤其是評(píng)論數(shù)高的）那么這篇筆記就非常值得對(duì)標(biāo)。因?yàn)榈头劢z量的爆文說(shuō)明內(nèi)容質(zhì)量高而非依賴(lài)粉絲基數(shù)。
接著，是對(duì)優(yōu)質(zhì)素材進(jìn)行付費(fèi)投放。
一直以來(lái)這個(gè)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有進(jìn)行特別的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或種草，而是追求穩(wěn)定的流量。那么如何做好投放呢?
投放費(fèi)用的增減取決于ROI。換句話說(shuō)，如果花費(fèi)10元錢(qián)獲取了一個(gè)用戶(hù)，而這個(gè)用戶(hù)能帶來(lái)100元的收入，那么是否應(yīng)該增加投放費(fèi)用?答案是肯定的。但在小紅書(shū)平臺(tái)上，一個(gè)計(jì)劃并不能無(wú)限制地運(yùn)行，這與其他平臺(tái)有較大區(qū)別。
例如，在618期間如果需要與大商家競(jìng)爭(zhēng)，引流成本會(huì)上升，ROI數(shù)據(jù)不佳，這時(shí)往往需要降低投放費(fèi)用。相反，在過(guò)年期間珠寶定制的效果非常好，那這時(shí)候根據(jù)ROI情況進(jìn)行放量投放效果更佳。
此外，小紅書(shū)對(duì)商家的商業(yè)行為有明確的定義和要求。無(wú)論是自行投放廣告，還是通過(guò)KOL或其他素人進(jìn)行合作內(nèi)容發(fā)布，只要涉及商業(yè)行為，小紅書(shū)都會(huì)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。一旦發(fā)現(xiàn)所謂的“水下筆記”，平臺(tái)會(huì)采取相應(yīng)的懲罰措施。
在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，如果單篇筆記的小眼睛（閱讀數(shù)）未過(guò)100，可以將筆記先轉(zhuǎn)發(fā)到微信進(jìn)行自查是否違規(guī)，如果違規(guī)無(wú)法過(guò)審，在微信端打開(kāi)會(huì)提示“該筆記無(wú)法展示”，這時(shí)應(yīng)檢查筆記內(nèi)容是否有違禁詞匯或違反平臺(tái)規(guī)則。這個(gè)團(tuán)隊(duì)提醒有時(shí)候筆記違規(guī)小紅書(shū)官方不會(huì)發(fā)送通知，可以用這個(gè)小技巧自查。
如果沒(méi)有收到違規(guī)通知，轉(zhuǎn)發(fā)微信端也能打開(kāi)，但是流量依然只有幾十，包括后續(xù)發(fā)的筆記流量也是很差，那這個(gè)賬號(hào)大概率是限流了，需要養(yǎng)號(hào)一段時(shí)間。
最后，就是進(jìn)行矩陣號(hào)運(yùn)營(yíng)了。
擁有更多矩陣號(hào)意味著有更多機(jī)會(huì)觸發(fā)算法機(jī)制，使優(yōu)質(zhì)筆記獲得更多曝光。以這個(gè)珠寶品牌之前的1篇筆記為例，在大號(hào)上發(fā)布時(shí)互動(dòng)數(shù)大約2000，而稍作調(diào)整后發(fā)布在矩陣號(hào)上，有的號(hào)互動(dòng)數(shù)幾百，有的則達(dá)到幾萬(wàn)。這說(shuō)明每個(gè)賬號(hào)都有其獨(dú)特性，包括權(quán)重和時(shí)機(jī)等，可能影響流量獲取。
在小紅書(shū)有一種說(shuō)法——“爆過(guò)的筆記很可能再次爆”。因此，這個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)將表現(xiàn)良好的筆記同步到多個(gè)矩陣號(hào)上，有時(shí)即便是粉絲量只有幾千個(gè)的號(hào)，也能獲得幾萬(wàn)的點(diǎn)贊和互動(dòng)。
談到矩陣號(hào)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)提醒重要的是遵循“一機(jī)一卡一號(hào)”的原則。矩陣化運(yùn)營(yíng)有多種方式。如果要做品牌人設(shè)，可以以主理人人設(shè)為主號(hào)，其他矩陣號(hào)則根據(jù)垂直內(nèi)容欄目進(jìn)行分配。以養(yǎng)生行業(yè)為例，可以圍繞養(yǎng)顏、養(yǎng)氣血、養(yǎng)情緒等不同方面設(shè)立不同賬號(hào)。當(dāng)然也可以所有矩陣號(hào)都可以采用相同的人設(shè)，通過(guò)多賬號(hào)分發(fā)來(lái)提高流量獲取效率。
當(dāng)所有的賬號(hào)都進(jìn)行了藍(lán)V認(rèn)證，就可以進(jìn)行統(tǒng)一管理，現(xiàn)在小紅書(shū)官方出了多賬號(hào)聚合管理的工具“星火平臺(tái)”，可以直接在平臺(tái)上面登錄多賬號(hào)去進(jìn)行管理。
另外，據(jù)這個(gè)團(tuán)隊(duì)觀察如其他各大平臺(tái)相似，小紅書(shū)的本地生活流量同樣優(yōu)質(zhì)，本地生活流量是接下來(lái)的一大藍(lán)海市場(chǎng)，相關(guān)行業(yè)入駐小紅書(shū)可盡快開(kāi)通本地生活服務(wù)。例如，美業(yè)、寵物服務(wù)等行業(yè)。